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20 anni di abusi di posizione dominante: Heineken nei guai in Grecia

In 10 anni di Cronache di Birra non è mai accaduto di volgere lo sguardo alla Grecia. Il movimento locale della birra artigianale è molto acerbo e poco interessante, eppure nelle ultime settimane il paese ellenico è al centro di un importante caso birrario che potrebbe avere ripercussioni in tutto il mondo. Protagonista è Heineken, terza multinazionale del settore al mondo, che è finita nell’occhio del ciclone giudiziario a causa di alcune politiche commerciali attuate attraverso il suo marchio Athenian Brewery. La vicenda però è molto più complessa di quanto possa sembrare, perché in gioco stanno entrando altri birrifici greci che ora pretendono un risarcimento per i danni subiti. E in aggiunta l’intera questione solleva ancora una volta timori circa le pressioni che l’industria può esercitare in termini di distribuzione e rapporto con determinati canali di vendita.

Come riportato da Drink Business, il primo passaggio chiave risale addirittura a dicembre del 2015, quando l’antitrust greco inflisse ad Athenian Brewery una multa da oltre 31 milioni di euro. Dopo un’indagine durata la bellezza di 12 anni, la commissione dimostrò che il marchio controllato da Heineken aveva approfittato per due decenni della sua posizione di dominanza sul mercato, infrangendo le regole del libero mercato. In particolare, si dimostrò che l’azienda aveva messo in atto delle “politiche mirate a escludere i loro concorrenti dal mercato del consumo on-trade (come l’Horeca e altri rivenditori), limitando le loro possibilità di crescita per un periodo superiore a quindici anni”. Heineken ricorse in appello, ma la condanna fu confermata nonostante una piccola riduzione della multa (scesa a 26,5 milioni di euro). La corte sottolineò come la multinazionale aveva obbligato i publican greci ad acquistare esclusivamente i suoi marchi tramite illeciti accordi di esclusiva.

La vicenda però non si limitò a due soli attori – Heineken da una parte e l’antitrust greco dall’altra – perché in gioco entrò presto la Macedonian Thrace Brewery, grande birrificio greco proprietario del marchio Verginia. La società macedone si pose da subito come antagonista della multinazionale olandese, aprendo con essa un contenzioso giuridico di fronte alla Corte di Amsterdam e chiedendo il versamento di 100 milioni di euro come risarcimento per i danni ricevuti. Queste furono le dichiarazioni di Dimitri Politopoulos, co-fondatore della MTB:

La Grecia potrà emergere economicamente solo attraverso un mercato libero e lecito che incoraggi gli investimenti e la sana competizione. Questo tipo di abuso di mercato non può essere accettato nel nostro paese. Crediamo che la responsabilità ultima per anni di abusi di mercato debba ricadere sulla sede centrale di Heineken ad Amsterdam, motivo per cui abbiamo citato in giudizio sia Heineken che Athenian Brewery direttamente in Olanda, alla radice di questo problema.

La risposta di Heineken non si fece attendere e passò al contrattacco, accusando di falsa deposizione un distributore che aveva testimoniato a favore di MTB, confermando le manovre ostruzionistiche della multinazionale olandese. Gli scorsi giorni è arrivata la sentenza del Pubblico Ministero greco che ha archiviato come essenzialmente infondata l’accusa di Heineken, con l’aggravante di essere stata presentata con “intenzioni malevoli”. Il contenzioso tra MTB e Heineken dunque andrà avanti e un nuovo aggiornamento è previsto per il 22 marzo.

Per quanto riguarda l’altra vicenda giudiziaria, quella riguardante cioè la denuncia dell’antitrust, dopo numerosi rinvii nei prossimi giorni si terrà il processo di due alti dirigenti di Heineken operanti in Athenian Brewery. I due sono accusati di aver messo in atto strategie di mercato in contrasto con le leggi greche ed europee sulla libera concorrenza. Chiaramente la loro posizione è gravemente compromessa visto com’è evoluto il caso fino a oggi.

Riassumendo il tutto, in Grecia una multinazionale come Heineken è accusata di aver influenzato il mercato locale della birra attraverso la sua controllata Athenian Brewery. L’abuso di mercato, possibile grazie alla propria posizione dominante, è proseguita per un tempo incredibilmente lungo: quasi due decenni durante i quali sono stati attuati accordi illeciti di esclusiva con cui è riuscita a forzare i publican greci ad acquistare i propri marchi. Parallelamente, Macedonian Thrace Brewery ha trascinato Heineken in tribunale per chiedere un risarcimento pari a 100 milioni di euro per i mancati ricavi di questi anni, determinati proprio dalla politica commerciale della multinazionale.

L’intera questione conferma che la distribuzione sarà il campo di battaglia in cui si giocherà la sfida brassicola nei prossimi anni. Nella fattispecie parliamo di una multinazionale e di un grande birrificio, ma è chiaro che quanto accadrà in questo segmento avrà le ripercussioni più importanti sui birrifici artigianali. Aziende mediamente fragili, di base incapaci di fronteggiare la potenza di fuoco dell’industria. Figuriamoci quando quest’ultima mette in campo azioni illecite come nel caso greco, sfruttando posizioni di dominanza.

L'autore: Andrea Turco

Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È tra i creatori del festival Fermentazioni e organizzatore della Settimana della Birra Artigianale. Nel tempo libero beve.

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3 Commenti

  1. Premetto la mia ignoranza in materia, ma esiste un bollino, o comunque una certificazione, che mi garantisca che il pub/publican dove entro, non possiede birre di multinazionali? Che in qualche modo, quindi, non rischio di dare i miei soldi alle multinazionali?

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