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Quando il marketing arriva alle spine: il fenomeno delle maniglie personalizzate

In questi giorni molti di voi staranno definendo gli ultimi dettagli del proprio viaggio estivo. Se siete tra i fortunati che hanno scelto come meta gli Stati Uniti, ci sarà un aspetto che sicuramente vi colpirà all’interno dei pub americani: il trionfo di maniglie dalle forme più disparate che svettano sui rubinetti degli impianti di spillatura. In Europa, e soprattutto in Italia, siamo abituati a spine piuttosto standardizzate: a parte il medaglione col nome della birra e del birrificio (quando presente), per il resto non troviamo elementi particolarmente identificativi. In molti locali degli USA è invece consuetudine installare sul rubinetto di ogni via l’impugnatura del relativo produttore, creando una successione di elementi tanto caotica quanto affascinante. E con l’ascesa del movimento della birra craft, quello delle “tap handles” sta diventando un settore sempre più remunerativo.

Un recente articolo pubblicato su Associated Press riporta i dati di crescita di una delle aziende leader del mercato, l’AJS Tap Handles. La società, con sede nel Wisconsin, produce 500.000 maniglie all’anno, conta 45 dipendenti e alla fine dello scorso anno ha iniziato dei lavori di ampliamento che la porteranno quasi a raddoppiare le proprie dimensioni. Realizza impugnature in diversi materiali (legno, metallo, resina, plastica) e ha tra i suoi clienti non solo grandi marchi dell’industria birraria, ma anche diversi birrifici artigianali.

Il fenomeno può apparire un semplice vezzo, un’usanza che si è diffusa presso i produttori craft degli Stati Uniti senza particolari ragioni, sebbene diversi esempi siano presenti anche in Europa. In realtà è chiaro che questi oggetti rappresentano un ulteriore strumento pubblicitario e soprattutto un modo per attirare l’attenzione del consumatore in un momento cruciale: quello in cui viene compiuta la scelta finale dell’acquisto. Diversamente da ciò che succede con bicchieri e lattine, infatti, la birra alla spina riduce pressoché totalmente la possibilità per i birrifici di veicolare il proprio marchio. I classici medaglioni, ammesso che siano utilizzati, hanno una superficie limitata e lasciano poco spazio alla creatività. Un problema non da poco, soprattutto per quelle aziende che puntano con decisione sulla comunicazione.

dogfishhead-steampunk

Allora è facile comprendere perché il fenomeno delle maniglie personalizzate abbia raggiunto un simile successo, così come non ci si meraviglia troppo se le forme di questi elementi spesso assumono connotati bizzarri e sorprendenti. Il famoso birrificio Dogfish Head è uno di quelli che investe di più in questo senso e realizza alcune tra le manopole più belle in assoluto, come quella in stile Steampunk (la trovate su Ebay a partire da 450$) visibile qui sopra. È evidente che in certi casi l’oggetto perde la sua funzione originale – immagino sia più scomoda da usare rispetto a una impugnatura classica – per trasformarsi in qualcosa che si potrebbe quasi definire “opera d’arte”. Non è un caso che esistano collezionisti anche in questo campo.

In giro per la Rete si trovano diverse classifiche che elencano le manopole migliori in assoluto, sebbene tali liste spesso tendano a favorire forme eccessivamente bislacche – non vorrei essere nei panni del publican costretto a spillare una Magic Hat con una maniglia che riproduce il profilo di una montagna innevata, con tanto di seggiovia sospesa alla fine. Belle nel senso più estetico del termine sono invece quelle di Palmetto Brewing, peculiari non tanto nella forma (non particolarmente audace) quanto nelle illustrazioni dai colori sgargianti e dal gusto vagamente psichedelico. Splendida anche l’impugnatura della Dead Guy Ale di Rogue, che riproduce in tre dimensioni lo scheletro seduto sulla botte reso celebre dall’etichetta della birra. In quest’ultimo caso la maniglia diventa anche il modo per consolidare l’identità di un prodotto specifico, considerato dal birrificio particolarmente importante.

Le custom handles sono elementi utilissimi per i birrifici, ma anche per gli stessi locali. Ci sono pub che hanno costruito la propria immagine sulla sfilza di maniglie personalizzate, di dimensioni, forme e colori assai diversi.  In casi estremi i locali hanno abbandonato le manopole dei birrifici per creare le proprie versioni: uno dei casi più fortunati è rappresentato dalla catena americana Fette Sau, che al posto della classiche impugnature utilizza mannaie e coltellacci dall’aspetto piuttosto minaccioso. Trovarmele di fronte quando sono stato a New York è stata una bella sorpresa.

Foto: Beer Hunters
Foto: Beer Hunters

E in Italia come siamo messi? Praticamente il fenomeno non esiste. Creare oggetti del genere è decisamente costoso per un piccolo produttore ed è richiesta una certa predisposizione da parte dei locali, non sempre possibile. A mia memoria esistono solo due casi di microbirrifici italiani che hanno realizzato maniglie personalizzate. Il primo, non a caso, è stato Alex Liberati con il suo marchio Revelation Cat: maniglie dalla forma classica, con il faccione del gatto “rivelatore” incastonato in un cerchio. L’altro esempio arriva dalla Svizzera, ma per opera di un birrificio che possiamo considerare italiano: Bad Attitude. Qualche anno fa questo produttore si presentò a Pianeta/Selezione Birra con una gamma di manopole tutte diverse tra loro (alcune molto belle): ce n’era persino una che raffigurava una formosa donna nuda gaudente e che attirò le ire di qualche commentatore straniero.

Dimentico altri birrifici italiani? Che ne pensate di questi oggetti?

L'autore: Andrea Turco

Andrea Turco

Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È tra i creatori del festival Fermentazioni e organizzatore della Settimana della Birra Artigianale. Nel tempo libero beve.

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4 Commenti

  1. Le birre di Bad Attitude non mi sono mai piaciute, a prescindere dal birraio di turno.
    Pensino a migliorare il prodotto, piuttosto che acquistare queste inutili manopole.

  2. Lieviti Affini :-)

    A proposito di Marketing e allargando lo sguardo a strategie integrate tra loro, simili a quelle descritte in questo articolo, questa tesi trovata su internet mi sembra molto stimolante.
    Condivido per chi fosse interessato:
    https://www.tesionline.it/default/tesi.asp?idt=51612&forceCom=y

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