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Sleeping beauties: marchi dormienti, risvegliati con successo

We own 77 brands, and 50 of them are dormant. We have a virtual monopoly on American heritage brands. There are a few exceptions, but pretty much they are all ours. People really love these brands. We believe these brands can return to their former glory as long as we make the beer right, don’t cut corners and invest in the brands to make sure we tell our story properly.

Eugene Kashper, chairman & CEO of Pabst Brewing Company

Decenni di silenzio e poi tutto d’un tratto marchi sconosciuti ai più, o perlomeno dimenticati da molti, vengono rilanciati sul mercato e in breve tempo guadagnano terreno nei confronti di prodotti ben più recenti e moderni.

Da qualche anno stiamo assistendo al risveglio di quelle che mi piace chiamare sleeping beauties. Marchi e prodotti belli – quindi di valore – ma addormentati, che grazie a questo periodo di sopimento si sono mantenuti immutati, autentici e sorprendentemente attuali. Marchi senza età, quindi, con un valore intrinseco molto rilevante ai giorni nostri.

In cosa risiede questo valore? Le generazioni più adulte hanno sviluppato negli ultimi anni un forte senso nostalgico nei confronti dei marchi con cui sono cresciuti, apprezzando il comfort di una scelta famigliare in mezzo al rumore di infiniti nuovi marchi, prodotti e varianti. Mentre i consumatori di tutte le età, ma soprattutto quelli delle generazioni più giovani, subiscono il fascino degli old times e mostrano interesse per prodotti con una profonda attenzione ai dettagli e una forte reputazione in termini di qualità, attributi spesso associati ai marchi del passato.

Queste condizioni hanno reso il terreno fertile per la rinascita di vecchi brands in molti settori e la birra non è stata da meno in quanto a riscoperta del passato: numerosi marchi hanno sfruttato la loro storia e il loro heritage per rilanciare i propri prodotti. Maggiore successo lo hanno riscontrato quei marchi che hanno saputo non solo valorizzare e riesumare il passato, ma anche re-inventarsi per essere rilevanti nel contesto di mercato e consumo attuale.

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Questo è accaduto soprattutto in America, dove investimenti e operazioni commerciali sono stati intrapresi per ridare luce a glorie del passato. Un esempio è Narragansett Brewing che recentemente ha visto fruttare i suoi sforzi tesi a reinventare un brand vecchio 125 anni. Con un budget totale di soli $100,000 (poco in confronto ai budget della grande industria) e un’intensa attività di word-of-mouth, Narragansett ha riacquistato nuova vita, si è espansa ben oltre i confini originari del New England conquistando nuovi mercati negli Stati Uniti ed è recentemente entrata a far parte della Brewer Association’s Top 50 U.S. Craft Brewing companies.

Prima di cessare la produzione nel 1983, Narragansett era la birra per eccellenza del New England. Nel suo periodo di maggior popolarità – fra il 1950 e il 1970 – era lo sponsor ufficiale della squadra di baseball Boston Red Sox ed ha ottenuto un memorabile e iconico cameo nel film Lo Squalo.

Nel 2005, un gruppo di investitori ha rilanciato Narragansett Brewing, riportando in vita il brand dopo 22 anni di assenza. La strategia iniziale di attirare il target originale – working class – fu abbandonata quando l’azienda si accorse che proprio quei consumatori erano quelli meno disposti a provare qualcosa di nuovo. Infatti il rilancio di un vecchio marchio ha una forte componente di novità – si tratta di una offerta nuova nel panorama attuale seppur con la famigliarità e reputazione derivanti dalle radici storiche. Da birra mass-market, oggi Narragansett è passata ad attrarre principalmente l’interesse di consumatori giovani che preferiscono birra craft come alternativa a marchi quali Budweiser e Coors.

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Altro esempio di rilancio di successo, questa volta a opera di Pabst Brewing Company, è quello di Ballantine, che si narra essere la prima India Pale Ale (IPA) prodotta negli Stati Uniti. Realtà o leggenda che sia, di certo si tratta di una birra con una lunga storia, come ho avuto modo di apprendere in questo articolo. Prodotta per la prima volta da Peter Ballantine & Sons Brewing Company of Newark nel 1878, Ballantine IPA era molto popolare negli Stati Uniti negli anni ‘50 e ‘60 e conosciuta soprattutto per il suo flavour unico, birra strong (7.9% ABV) e molto più amara rispetto ad altre birre popolari del tempo. Sempre secondo quanto è stato tramandato sembra che questo distintivo carattere fosse dovuto a uno special hop oil usato nel processo produttivo e a un anno di invecchiamento in botti di quercia.

Ma a fine anni ‘60 il gusto Americano si spostò sulle lager e per Ballantine fu l’inizio del declino: passata di proprietà in proprietà fu acquistata da Pabst Brewing Company nel 1985 ma mai rilanciata, fino scomparire dagli scaffali nel 1996.

Nel 2012 Pabst iniziò un intenso processo di recruiting per trovare un nuovo master brewer e richiese ai candidati di rispondere a una difficile sfida: come fare entrare Pabst nel mondo della birra artigianale e conquistarne i consumatori. Greg Deuhs – un birraio di terza generazione – ottenne il posto proponendo di riportare in vita proprio Ballantine IPA.

La soluzione quindi piacque ma c’era solo un problema: la ricetta originale non era stata conservata. Per Deuhs fui quindi l’inizio di una intensa ricerca nel passato di questa birra: internet, vecchie pubblicazioni, commenti di persone che avevano bevuto quella birra, testimonianze di ex-dipendenti e per fortuna qualche parametro ufficiale ritrovato in alcuni documenti (es. colore, grado di amaro, contenuto alcoolico).

Lanciata ufficialmente nel settembre del 2014 è ancora prematuro valutarne l’esito commerciale, ma l’operazione di rilancio ha avuto un grande successo di PR, l’affascinante storia è stata ripresa da molti siti e dai social media e il prodotto continua a ricevere valutazioni positive.

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Questo recupero del passato birrario non si limita esclusivamente al rilancio di vecchi marchi, ma anche alla riscoperta di vecchi stili. Alcune tipologie di birra, molto popolari in tempi passati (o in regioni geografiche davvero limitate), stanno attirando l’attenzione di consumatori e produttori proprio per la loro unicità, rarità e per la storia che li accompagna.

Berliner Weisse, Grodziskie, Gose – per citare alcuni esempi – hanno in comune l’essere dei prodotti molto locali, fortemente legati alla città in cui erano maggiormente diffusi (Berlino, Grodzisk e Lipsia rispettivamente) e spesso proprio per questo velocemente dimenticati per far spazio a birre con un appeal e popolarità più ampi.

Negli ultimi anni, però, cavalcando il desiderio dei consumatori di scoprire nuove birre, la necessità di avere una storia da raccontare, la territorialità sempre considerata un valore aggiunto e il fascino del passato, molti birrifici hanno rilanciato vecchi stili dimenticati. Ricerca, desiderio di andare contro l’appiattimento dei sapori, volontà di educare, mettersi alla prova con nuove ricette, sono tutti valori intrinseci ai birrifici artigianali, che quindi con credibilità e autenticità hanno intrapreso questi rilanci. Alcune di queste birre, inizialmente prodotte come one shot, sono ora all’interno del portafoglio di molti birrifici e spesso arricchite da varianti stagionali o comunque periodiche. Un esempio fra tanti, è Calypso di Siren Craft Brew, una linea di Berliner Weisse con dry hopping di luppoli diversi durante l’anno.

La birra non è quindi immune al fascino del passato, ma essere un marchio “vintage” non basta. L’aspetto nostalgico gioca un forte ruolo emozionale e può rappresentare un’importante leva nella fidelizzazione dei consumatori, ma per avere successo nel lungo termine è fondamentale essere rilevanti per i consumatori contemporanei e paradossalmente distaccarsi in parte dall’originale. Cambiare l’identity di un brand storico o un di un prodotto tradizionale è rischioso e bisogna giocare tutto su un delicato equilibrio: un legame con il passato va sempre mantenuto al fine di garantire l’autenticità del brand stesso ma un rinnovamento – sensato e mirato – è necessario per avere risultati che durino oltre la moda passeggera.

Anche la birra artigianale italiana ha visto interessanti reinterpretazioni del passato, come quello di Birra Perugia, e credo che presto vedremo altre di queste novità.

L'autore: Anna Manago'

Un passato in Carlsberg, ora consulente marketing a Londra dove ha anche fondato ByVolume, design agency specializzata in food & beverage. Da anni giudice in varie competizioni fra cui Birra dell’Anno, European Beer Star, World Beer Cup.

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