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Dai dati Nielsen conferme e sorprese sul fenomeno delle IPA

Nielsen logoIPA, IPA e ancora IPA. Che siate appassionati di vecchia data o curiosi alle prime armi, conoscerete sicuramente il caso delle India Pale Ale, che negli ultimi anni ha invaso le spine dei pub e gli scaffali dei beershop. Questo stile di origine inglese è stato il portabandiera della grande rivoluzione “craft” in atto negli Stati Uniti, diventando in tempi recenti la tipologia più in voga in altre moderne realtà brassicole, compresa l’Italia. Nonostante il successo impressionante, fa un certo effetto scoprire che persino la Nielsen – multinazionale leader nelle informazioni di marketing – una decina di giorni fa ha dedicato un articolo alle IPA in America. L’aspetto importante è che una volta tanto possediamo dati di mercato ben precisi, che offrono una panoramica concreta e chiara del fenomeno. Con tante conferme ma anche diverse sorprese…

Partiamo da un dato fondamentale, che risponde alla domanda: “Qual è la penetrazione dello stile nel mercato craft americano?”. Ebbene nel 2013 le IPA – considerate nell’accezione più estesa del termine, quindi comprensiva dei vari sottostili – si sono assicurate un 12,1% di tutte le vendite di birra craft, guadagnando ben 3 punti percentuale rispetto al 2011 (9,1%). Numeri preventivabili, ma che nascondono il primo risvolto sorprendente: le IPA non rappresentano lo stile più venduto in assoluto. Secondo la Nielsen, infatti, prima di loro si piazzano le “Seasonals” e le Blanche. Ho riportato tra virgolette la prima delle due categorie perché non rappresenta un singolo stile, ma un gruppo nel quale rientrano diversi stili e tipologie. È quindi poco corretto confrontare le IPA con le “stagionali”, mentre è del tutto lecito farlo con le Blanche. In ogni caso le India Pale Ale non dominano il mercato come saremmo propensi a pensare.

Secondo la Nielsen è ancora più importante la cifra riguardante il tasso di crescita delle IPA: rispetto al 2012 la loro ascesa ha registrato un +16,8%, risultando il secondo motore di crescita di tutto il comparto artigianale. Anche qui numeri senza dubbio importanti, ma che – a differenza di quanto si potrebbe pensare – non risultano primeggiare nel settore della birra di qualità. Come a dire: non si vive di sole IPA.

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Poche sorprese invece per quanto riguarda i sottostili più diffusi. Ovviamente la fetta di mercato maggiore spetta alle American IPA, sebbene forse in pochi si aspetterebbero addirittura un 85% di tutte le vendite. Al secondo posto si piazzano le Imperial IPA (9%), seguite in successione da English IPA (4%), Belgian IPA (2%) e Black IPA (sotto l’1%). Da notare che nell’ultimo anno la crescita delle American IPA è stata impressionante: +83% rispetto, ad esempio, al +9% delle Imperial IPA.

Secondo l’articolo della Nielsen, uno dei maggiori fattori del successo è rappresentato dai rivenditori al dettaglio, che negli ultimi anni hanno deciso di puntare forte sulle IPA. Dal 2011 i marchi di IPA presenti sugli scaffali dei supermercati sono raddoppiati, passando da una media di 6 a una di 12. Una crescente importanza in questo senso la stanno guadagnando i minimarket, un canale al momento responsabile del 39% della crescita delle IPA: nel 2011 erano presenti nell’11% di questi negozi, oggi nel 32%. Chiaramente stiamo parlando di canali non espressamente dedicati alla birra, dettaglio che evidenzia una delle profonde differenze tra la scena statunitense e quella italiana.

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L’articolo prosegue poi con un’interessante domanda: le IPA sono destinate a crescere ancora? Data l’ascesa costante in tutto il paese, specialmente sulla costa pacifica del Nord Ovest, è impensabile che la tendenza possa invertirsi in tempi brevi. Nielsen non cita la suddetta regione a caso, perché oltre ad aver rappresentato la culla delle American IPA, è anche quella che sostiene maggiormente il fenomeno di crescita: a oggi il 22% delle vendite riguarda le IPA (+7% rispetto al 2009). E viene sottolineato che a impressionare non è tanto la percentuale, quanto la velocità di vendita: nonostante il loro numero sia aumentato sensibilmente, oggi le IPA scompaiono dagli scaffali più rapidamente rispetto a un paio di anni fa.

Infine l’articolo della Nielsen si conclude con un dato interessante, che probabilmente farà decadere molte delle credenze che si hanno rispetto ai bevitori di IPA. I dati dimostrano che i cosiddetti hopheads (i fan delle luppolate) in realtà sono interessati a tutti gli stili birrari: chi beve IPA destina in media tre quarti dei suoi acquisti a stili che non sono IPA. La morale con cui si chiude l’articolo è interessante per il futuro del fenomeno: anche se non tutti sono ancora saliti sul treno delle IPA, i consumi stanno aumentando costantemente e ci si può aspettare una crescita della fetta di mercato negli anni a venire.

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Cosa ne pensate di questi numeri? Trovate più conferme o più sorprese?

Andrea Turco
Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È organizzatore della Italy Beer Week, fondatore della piattaforma Formazione Birra e tra i creatori del festival Fermentazioni. Nel tempo libero beve.

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20 Commenti

  1. secondo me è fondamentale capire cos’è craft per Nielsen: se nel conto di mettono la Blue Moon è facile capire perché le Blanche balzino in vetta

    Brewers Association diceva che le IPA avevano superato le APA nella tipologia più venduta. figurati se le metti assieme. io mi fiderei della BA

  2. Che le IPA rappresentino in Italia la tipologia più venduta non c’è dubbio, ma solo nel segmento craft, che è una nicchia. Nel restante 98% del mercato le cose vanno diversamente.
    Verrebbe da chiedersi il perché, qualcuno è convinto che siano le più richieste. Io penso che invece siano le più proposte ed anche quelle che vengono meglio, con la sola formazione da homebrewers.

    • D’accordo con te Normanno.
      Se si guarda il mondo(l’Italia) della birra da fuori e non da dentro, se si sta a fianco alla maggior parte delle persone e nella maggior parte dei posti, che sono quelle che non sanno nulla di birra e quelli in cui di birra non si sa nulla, si carpisce più facilmente che l’amaro(leggasi IPA?) non è poi così tanto conosciuto, nè tantomeno apprezzato.

      È proprio l’ultimo dato dell’articolo a confermarci questo: chi spende tanto nelle ipa è il consumatore che acquista molto anche le altre tipologie birrarie, in poche parole il vero appassionato.

      Aggiungo un ndr: quando porto a bere amici birro-ignoranti, ambissesso, sono veramente pochi quelli che si spingono sull’amaro. I più sono sul: “ah, la voglio corposa, rossa,…belga, si la voglio belga. Amara..? No no!” E anche questa è statistica, anche se spannometrica.

  3. Corretto, ricordo il sorpasso IPA su APA, non ricordo se fosse fonte BA e non ricordo se fosse lo stile più venduto ma questa ricerca contraddice Nielsen che secondo me ha una concezione lasca di craft. Basta guardare nelle spine dei locali specializzati quante IPA trovi e quante Blanche. Se poi nelle statistiche metti Blue Moon, una pur dignitosa Blanche industriale, e similari…

    • In realtà a livello di definizioni trovo molte analogie tra le due ricerche, ad esempio entrambe parlano di “seasonals” e di canali di vendita come i “convenient store”. Sul resto non so, dipende dalla percezione soggettiva e io in USA non sono mai stato. Sicuro è che la ricerca non tiene in considerazione solo i canali di vendita specializzati.

      • però i numeri non quagliano. anche le percezioni soggettive possono sbagliare ovviamente, ma se guardi al craft definito da BA non mi pare ci sia questo consumo di blanche, o meglio ci sarà sicuramente, ma di APA/IPA & c. ne bevono davvero tanta, è la loro Pils, e affolla anche gli scaffali dei luoghi dove la gente compra birre per grigliate (liquor shop). poi, è un pour parler

        • Mah bisognerebbe capire anche cosa intende Nielsen per Blanche (anzi per Witbier). Perché se parla di Seasonals, non vorrei che in Witbier faccia rientrare tutte le birre di frumento, comprese le Weizen (che in America non sono poche). Hai un link al documento BA che parla di diffusione degli stili?

          • ieri avevo trovato un vecchio link sul sito BA con una ricerca del 2010 degli stessi che poi ti ho linkato sopra, dopo una guglata avevo trovato quella del 2012. dovrei mettermi a ravanare meglio per vedere se salta fuori qualcosa

  4. oggi ho trovato una IPA (Italian Pale Ale) 6,1% con ETICHETTA CHIARA (ibu, scala colore, plato, grani e luppoli usati) al LIDL a 1,49 il 33cl provenienza Target-2000. Penso che ne prenderò un cartone.

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