Uno dei pregi della birra artigianale è di aver incrementato il consumo tra le donne, che fino a qualche anno fa erano praticamente insensibili a una bevanda considerata da sempre “maschile”. È un tema sul quale sta puntando ad esempio Assobirra, che lo scorso anno se ne uscì con una campagna di comunicazione tutta incentrata sul lato femminile della birra, dando seguito alle statistiche emerse negli ultimi Annual Report. A tal proposito merita attenzione un rapporto pubblicato lo scorso febbraio da Nielsen – una delle aziende più prestigiose al mondo nelle rilevazioni statistiche – che ha indagato alcuni caratteri dei consumatori di birra craft e in particolare le preferenze del pubblico femminile nei confronti di determinate tipologie brassicole.
Lo studio di Nielsen dimostra come la grande varietà dei prodotti artigianali sta attirando un numero crescente di donne, che ora sono più propense a ordinare birra invece di altri tipi di bevande. E il trend è così incisivo che sorprendentemente alcuni stili birrari oggi piacciono più alle donne che agli uomini: mello specifico si tratta di 7 precise categorie nelle quali la preferenza femminile supera quella maschile. Il numero è già interessante di per sé, ma acquista un valore ancora maggiore se si analizzano le tipologie nel dettaglio.
Quella con la maggiore distanza di preferenze in termini di percentuali è rappresentata dalle birre acide, che piacciono al 7% delle donne in confronto al 4% degli uomini. È un dato piuttosto clamoroso, che dimostra come il gusto femminile non sia solo alla ricerca di sapori dolci e ruffiani, ma si trovi a suo agio (almeno più dei maschietti) anche con sensazioni decise e poco ortodosse. A conferma di quest’ultima affermazione, troviamo subito dopo altre due categorie che giocano fuori dagli schemi: le birre alla frutta e le birre aromatizzate.
Sorvolerei sulla quarta categoria, nella quale rientrano i Radler e altri mischioni vari, per andare direttamente alla quinta. Qui troviamo uno stile, quello delle Hefeweizen, che effettivamente nell’immaginario collettivo viene associato più facilmente alle donne. Si tratta però di un caso unico e che merita meno attenzione di quanto si potrebbe pensare – vedremo dopo perché. Infine, subito dopo si piazzano le Blonde e Golden Ale e le Saison.
Un dato ulteriormente interessante ci dice che tutte le categorie prese in esame sono tra quelle in maggiore ascesa nell’ambiente. L’unica eccezione è rappresentata proprio dalle Hefeweizen, che invece stanno mostrando un leggero calo di vendite (-4%). In altre parole questa statistica dimostra come alcune delle nuove evoluzioni della birra artigianale incontrano primariamente il gusto femminile, suggerendo che nei prossimi anni le quote rosa tra i consumatori potrebbero aumentare ulteriormente.
Accantonando momentaneamente i discorsi relativi al sesso dei consumatori, la ricerca rivela che altri parametri si accompagnano a determinate abitudini di acquisto. Ad esempio, i bevitori più propensi a cambiare e a sperimentare sono quelli nella fascia tra i 35 e i 44 anni, seguiti da quelli appena più anziani (44-54). È un po’ deludente scoprire che i consumatori più tradizionali sono proprio i più giovani (21-34), quando evidentemente il consumo è ancora poco maturo e consapevole. Anche la regione geografica di appartenenza può influenzare le scelte dei bevitori.
Il rapporto di Nielsen si conclude con un’ovvietà, cioè che per ottenere successo nel mondo della birra artigianale occorre conoscere il proprio consumatore e sapere come soddisfare le sue aspettative. Il problema, semmai, è che spesso tali aspettative sono costruite su luoghi comuni di scarsa validità, che rischiano solo di risultare fuorvianti. In questo senso l’analisi del mercato femminile è esemplare: ancora oggi si crede che le donne siano attratte solo da birre facili, dolci e non particolarmente impegnative, quando i dati dimostrano esattamente il contrario. È il consumatore maschio che, cresciuto con una visione classica della birra, fatica maggiormente ad approcciare prodotti che si allontanano dal concetto tradizionale di questa bevanda.
La morale? Primo: non abbiate paura di osare. Se puntate sulla birra artigianale è perché volete proporre qualcosa di diverso, tanto vale farlo in maniera decisa. Secondo: osservate quello che succede intorno a voi, cercate di capire come si muovono le scelte dei consumatori. Non affidatevi ai luoghi comuni ma decidete sul campo se certe credenze hanno senso. Terzo: diffidate da chi progetta a tavolino birre “femminili”. Per incontrare il gusto femminile non serve lanciare bottiglie rosa, basta affidarsi alla grande varietà degli stili birrari. Il settore della birra craft è in rapida trasformazione e una regola valida oggi non è detto che lo sarà anche domani. Sta a voi anticipare le tendenze e assecondarle, anche quando sembrano in totale disaccordo con le idee imperanti.