Alla ricerca dell’identità perduta: la pesante crisi del birrificio Stone

Molti di voi conosceranno il birrificio Stone, uno dei pionieri della storia della birra artigianale americana nonché uno dei produttori più importanti e influenti degli Stati Uniti (è nella Top 10 stilata annualmente dalla Brewers Association). La creatura di Greg Koch, il suo fondatore, ultimamente non se la sta passando particolarmente bene: i dati di mercato evidenziano una netta contrazione, ma soprattutto l’azienda sembra aver perduto la sua identità, non riuscendo più a comunicare la propria visione con la stessa efficacia mostrata in passato. La situazione è stata analizzata qualche giorno fa da un articolo a firma Kate Bernot pubblicato su Good Beer Hunting, nel quale vengono ripercorse le difficoltà evidenziate da Stone negli ultimi mesi. Difficoltà che appaiono piuttosto problematiche e che sollevano diversi dubbi sul futuro di uno dei birrifici più iconici di sempre.

Nel suo pezzo, Kate Bernot fa risalire l’inizio della crisi di Stone a febbraio del 2019, quando cioè l’azienda americana ha deciso di portare in tribunale il colosso Molson Coors a causa della birra Keystone Light. Questo prodotto appartiene alla multinazionale da anni, ma nel restyling delle packaging è stato scelto di mettere in evidenza la parola “Stone” a lettere cubitali. Una scelta ambigua che non è andata giù a Greg Koch e soci, tanto da spingerli a imbarcarsi in una disputa legale lunga e costosa, che ancora deve entrare nel vivo. Nel frattempo Stone ha rivendicato posizioni simili nei confronti di due piccoli produttori: il birrificio Sawstone del Kentucky e la distilleria Holystone dello Utah. Per un’azienda che si è sempre esposta contro le multinazionali del settore, un conto è intentare causa a Molson Coors, un altro è rivolgere le stesse attenzioni a due aziende dalle dimensioni contenute.

Beghe legali a parte, da quella data in poi Stone ha dovuto affrontare non poche situazioni spinose. Bernot ne sottolinea quattro particolarmente importanti:

• La cessione dell’ambizioso polo produttivo berlinese a Brewdog, dopo appena due anni e mezzo dall’apertura nella capitale tedesca.
• La chiusura del locale a marchio a Shanghai.
• Il licenziamento di 300 dipendenti, liquidati con buoni acquisto da mille dollari (un “indennizzo” che ha avuto effetti controproducenti).
• Le dimissioni del CEO Dominic Engels, sostituito da Maria Stipp (ex Lagunitas). Su questo punto torneremo più avanti.

Nel frattempo Stone ha dovuto incassare nel corso del 2020 un calo nelle vendite del 12% rispetto all’anno precedente. Si potrebbe pensare che sia una situazione comune a molti altri grandi marchi craft, a causa principalmente della pandemia, ma non è così. Nello stesso periodo, infatti, tutte le flagship beer dei maggiori competitor hanno mostrato un incremento nelle vendite tra il 4,5% e il 17%, mentre l’ammiraglia Stone IPA ha registrato un calo pari al 10%.

Come spiegare il difficile momento di Stone? Secondo l’autrice il birrificio californiano ha perso la propria identità e la comunicazione di Greg Koch appare molto meno efficace che in passato. Il motivo è nelle evoluzioni che hanno investito il settore e l’azienda. Molto interessante è questo passaggio dell’articolo:

L’indole irriverente e talvolta conflittuale di Koch è stata a lungo una parte della personalità pubblica del birrificio. Ma sembrava più efficace nel primo decennio degli anni 2000, quando il settore della birra artigianale stava combattendo in maniera organica contro la “Big Beer” e a favore dei bevitori americani. Con 90 milioni di dollari in fondi d’investimento, una distribuzione planetaria e una dimensione che lo pone tra i più grandi birrifici americani, oggi Stone non è più percepito come un tenace Davide che combatte Golia. Per alcuni del mondo della birra, oggi Stone è una grande azienda arrogante che se la prende con i più piccoli.

Le difficoltà di Stone in termini di comunicazione sarebbero confermate dalla mancanza di chiarezza in alcune dichiarazioni pubbliche di Koch e da campagne social non molto centrate. Che dunque ci siano idee poco chiare è piuttosto evidente e, come illustrato dall’articolo, dipende probabilmente dall’incapacità di abbandonare il cliché delle origini e adattarsi ai cambiamenti del mercato. Per spiegare meglio il concetto, basti pensare alle trasformazioni in termini di comunicazione evidenziate negli ultimi anni da Brewdog, un altro birrificio che inizialmente è cresciuto tantissimo grazie a un’impostazione impertinente e beffarda. Ma oggi il marchio scozzese non incarna più l’anima nettamente punk dei primi tempi: i fondatori Martin Dickie e James Watt sono cresciuti insieme ai loro consumatori e hanno modificato la propria identità di conseguenza. Non è forse un caso che a rilevare il polo produttivo di Stone a Berlino sia stato proprio il birrificio in questione.

Il futuro di Stone appare dunque assai nebuloso e in molti hanno visto nell’arrivo di Maria Stipp un segnale importante per il futuro dell’azienda. Come accennato, infatti, Maria Stipp proviene da Lagunitas: entrò come CEO a metà 2015 e tre mesi più tardi il birrificio cedette la metà delle sue quote a Heineken. Durante la permanenza di Stipp in Lagunitas, il birrificio aumentò le vendite del 74%, anche grazie all’accordo con la multinazionale olandese, che a maggio del 2017 acquistò anche le quote societarie restanti. Facile allora vedere nell’ingresso di Maria Stipp in Stone l’indizio di una possibile futura vendita a un colosso del settore. Un evento che non sarebbe nuovo per il segmento della birra craft americana, ma che suonerebbe assolutamente sinistro per il birrificio di Greg Koch. Nel periodo più acuto dello shopping delle multinazionali nel settore, egli si è infatti sempre dichiarato apertamente contrario a certe operazioni. Perciò non è escluso che l’avvicendamento ai vertici dell’azienda non abbia alcun obiettivo del genere, ma serva semplicemente per risollevare le sorti del birrificio in un momento in cui necessita di una decisa inversione di rotta.

Stone è un birrificio che ha scritto la storia della birra artigianale americana. Sta vivendo un periodo difficile, come conseguenza di investimenti azzardati, perdita d’identità e difficoltà collegate all’emergenza sanitaria mondiale. Le sfide che dovrà affrontare per uscire dalla crisi non sono semplici, ma probabilmente non si risolveranno con una semplice vendita alla multinazionale di turno. Il futuro di Stone ci dirà molto del futuro della birra artigianale negli Stati Uniti e non solo.