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Se gli industriali abbandonano i prodotti di nicchia…

Lo scorso giovedì Martyn Cornell ha rilanciato sul suo blog una news riguardante il mercato anglosassone, dove la Wells & Young’s ha acquistato – a sorpresa – due importanti marchi dalla multinazionale Heineken: McEwan’s e Younger’s. Dopo lo spazio lasciato all’annuncio, il post di Cornell si è concentrato sulle origini del birrificio Younger’s, relegando l’analisi di quanto accaduto a un paio di paragrafi finali. Fortunatamente sul discorso è tornato ieri sera il buon Alberto Laschi, che sulle pagine di In Birrerya ha sottolineato come la notizia possa rappresentare il segnale di un cambio di strategia commerciale da parte dei grandi gruppi birrari, non più interessati a trattare personalmente marchi con connotazioni cariche di tradizione e di qualità.

In altre parole la mossa di Heineken potrebbe essere il sintomo di una nuova presa di coscienza da parte delle multinazionali del settore: forse stanno iniziando a capire che i prodotti di nicchia non possono decollare se a curarsene è chi ha conquistato il mercato con marchi mainstream; piuttosto devono essere lasciati in mano a chi fa della qualità la sua parola d’ordine, e che dunque possiede gli strumenti e il know-how per renderli realmente redditizi.

Fino a oggi le strategie degli industriali si erano mosse in senso opposto. In passato ho ad esempio parlato dell’acquisizione di Goose Island da parte di InBev, del lancio di prodotti industriali per l’alta ristorazione e del fiorire di una serie di marchi pseudo-artigianali realizzati dalle multinazionali per rosicchiare fette di mercato ai microbirrifici. In particolare questi ultimi, salvo rari casi, si sono rivelati grandi insuccessi commerciali, nonostante alla loro progettazione sicuramente avranno partecipato abili esperti di marketing.

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Ma il problema è proprio questo: se la filosofia aziendale è modellata sui “valori” dei brand più diffusi, è difficile rivoluzionarli per adattarsi alle caratteristiche di una birra tradizionale e di qualità. Magari ci si può provare, si può studiare il target di riferimento, i competitor, il contesto in cui posizionare il marchio… ma alla fine l’anima del prodotto emerge in modo inevitabile, mostrando inesorabilmente i suoi limiti, fatti di valori fittizi e non appartenenti a chi li comunica. Inutile spiegare a che fine è destinato un prodotto avvertito come “finto” dai consumatori.

Dopo anni di insuccessi in questo senso, si può dunque immaginare che in Heineken abbiano ritenuto interessante cedere due marchi di qualità, seppure importanti – McEwan’s ad esempio è facilmente rintracciabile anche nei locali italiani. Nel portfolio della multinazionale questi brand erano ai margini della gamma, per Wells & Young’s – che ricordo essere il più grande birrificio indipendente del Regno Unito – rappresenteranno invece un grandissimo valore aggiunto su cui puntare per un rilancio. Ovviamente nel segno della tradizione e della qualità, però entrambe autentiche.

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A margine, è interessante riportare le dichiarazioni di Stefan Orlowski, direttore amministrativo di Heineken:

Siamo felici di aver raggiunto questo accordo con Wells & Young’s. Con loro abbiamo un apprezzato rapporto da lunga data e hanno già dimostrato di saper infondere la loro esperienza e i loro investimenti in un brand come Courage. Sappiamo che i marchi McEwan’s e Younger’s completeranno il loro portfolio in maniera perfetta.

Infatti Wells & Young’s ha già dimostrato in passato di essere interessata a manovre del genere, riesumando lo storico marchio Courage. Di cui, durante l’operazione di acquisto dei suddetti marchi scozzesi, ha rastrellato il rimanente 17% ancora nelle mani di Heineken. Insomma: una serie di colpi a sorpresa, che sicuramente saranno molto apprezzati dagli appassionati di tutto il mondo.

Andrea Turco
Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È organizzatore della Italy Beer Week, fondatore della piattaforma Formazione Birra e tra i creatori del festival Fermentazioni. Nel tempo libero beve.

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11 Commenti

  1. Forse gli esperti del Marketing non si sono mai seduti ad un bancone o han letto i listini delle Osterie/Ristoranti che propongono birra artigianale.
    Se l’avessero fatto, prima avrebbero scoperto che il bevitore di birra (veramente)artigianale è un bevitore di nicchia (almeno in Italia, almeno secondo i miei attenti studi sui tavoli e sui gomiti a fianco a me nelle Osterie e nei Pub) e secondo, che tali bevitori per andare a spendere 7€ in una Moretti Gran Cru solo per stappare la bottiglia a mò di Champagne, in quanto conoscitori ne spendono volentieri un paio in più ber bersi una birra vera!

  2. Non sono proprio d’accordo, secondo me non è stato un problema di adattamento delle proprie strategie di marketing da grande industria, verso un prodotto più ricercato e quindi troppo diverso. Come hai scritto anche tu, alla Heinekein probabilmente ci lavorano alcuni tra i migliori esperti del mondo, che, come si usa dire, riuscirebbero a vendere anche il ghiaccio agli esquimesi. Probabilmente non hanno affatto intravisto un futuro in quei marchi, da nessun punto di vista, o forse lo sforzo che servirebbe per farli rendere bene non li ripagherebbe con i cifroni pazzeschi coi quali la multinazionale è abituata a fare i conti.. mentre alla “piccola” W&Y’s quei conti vanno più che bene. Insomma, come investire in un ex-cannoniere di 32 anni che non ti fa più quei 20 gol l’anno.. tanto vale venderlo al Parma.

    • Sì ma la domanda è: perché un marchio che prima si riteneva redditizio ora non lo è più, soprattutto in un momento in cui sta crescendo l’attenzione per i prodotti di qualità?

      • Beh.. se lo sapessi sarei un ricco manager 🙂 Comunque immagino che la Heinekein possa aver cambiato i propri piani nel corso di questi anni, potrebbero aver considerato più proficuo un guadagno immediato piuttosto che un investimento a lungo termine.. oppure sono semplicemente rimasti delusi dal potenziale effettivo di McEwan’s e Younger’s.. è tutto in proporzione..

        • io penso che bisogna ragionare in grande scala e non in valore del marchio. All’heineken costa poco acquisire marchi. Male che vada non se li compra qualcun altro. Poi se nella riorganizzazione avanza qualcosa riescono a trovare anche compratori.

          A me sembra che i grandi gruppi puntino più alla ricollocazione dei propri brand principali piuttosto che a valorizzare quelli con già un background in tal senso.

          Il discorso della goose island è diverso perché è come se l’inbev avesse acquisito direttamente la wells e young’s

  3. Non penso che, come dite, Heineken UK non creda più nel valore dei marchi che ha ceduto. Capisco poco di queste cose, ma il fatto che ne abbia mantenuto la distribuzione secondo me non è trascurabile…

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