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Alessandro Borghese, la Leffe e il triste flirt tra chef e birra industriale

Alessandro Borghese entra in cucina, si rimbocca le maniche e introduce l’argomento del suo ultimo spot televisivo: “Abbinare buon cibo a un’ottima birra”. Si avvicina al tavolo, impugna una bottiglia da 75 cl, la stappa e ne versa il contenuto in un bicchiere a calice, continuando il suo monologo. Mentre assapora con gusto la birra, enuncia alcune parole chiave che si associano ai concetti di scoperta, tradizione e legame col territorio. Quindi esce di scena soddisfatto e lo spot si conclude. Dal suo inizio sono passati appena 15 secondi, sufficienti tuttavia a scrivere un nuovo capitolo del fatidico incontro tra gli chef italiani e la birra. Un incontro che ancora una volta si rivela per noi deludente: il marchio pubblicizzato non è infatti un’eccellenza della cultura brassicola internazionale, bensì la Leffe. Un prodotto mediocre, per di più controllato da AB Inbev, la più grande multinazionale birraria del mondo.

Lo spot di Borghese non è che l’ultima dimostrazione del grande problema che emerge quando l’alta cucina incontra la nostra bevanda. Purtroppo il suo non è un caso isolato e possiamo contare decine di chef che negli anni hanno associato il loro volto a brand discutibili. Gli esempi sono molteplici: la liaison tra Chef Rubio e Birra Peroni, le etichette di Birra Moretti con le caricature (tra gli altri) di Cannavacciuolo, Oldani e Sadler, i piatti dello stellato Boer abbinati alla birra Grolsch e altri ancora. La già citata Birra Moretti in passato si è legata addirittura a Massimo Bottura e ogni anno organizza un concorso per giovani cuochi (Premio Birra Moretti Grand Cru) dove in giuria appaiono nomi del calibro di Cracco, Romito, Berton, Reitano e via dicendo. Anche all’estero non mancano vicende analoghe: forse qualcuno di voi ricorderà la Estrella Damm Inedit, realizzata in collaborazione con Ferran Adria.

I tanti nomi elencati dimostrano che gli accordi tra gli chef e le multinazionali del settore non rappresentano sporadici incidenti di percorso, ma avvenimenti reiterati che si verificano con inquietante costanza. Per carità, a livelli altissimi può accadere che professionisti della gastronomia decidano di vendere la propria immagine all’industria, ben sapendo a quali ripercussioni andranno incontro. Uno dei casi recenti più emblematici è stato sicuramente l’accordo tra Cracco e la San Carlo, tramite il quale lo chef veneto ha pubblicizzato le patatine della ditta milanese. Una scelta sicuramente estrema, che infatti ha sollevato polemiche e critiche provenienti tanto dagli operatori del settore, quanto dal pubblico mainstream.

Il punto è che l’affaire San Carlo è rimasto un caso unico per la gastronomia italiana, almeno a certi livelli. Invece gli accordi tra multinazionali della birra e chef (più o meno) stellati sono praticamente all’ordine del giorno. Perché? Probabilmente perché per la nostra bevanda non esiste la stessa sensibilità che invece incontriamo per altri prodotti enogastronomici. I Cracco, i Romito, i Borghese o i Cannavacciuolo di turno non si fanno troppi problemi ad associare la propria immagine a controversi marchi brassicoli perché semplicemente non trovano in certi accordi qualcosa di deplorevole. Ma sarebbe lo stesso se a bussare alla loro porta fosse il Tavernello – con tutto il rispetto per il gruppo Caviro – o la Coca Cola? Magari la firma sul contratto la metterebbero lo stesso, ma prima dovrebbero superare almeno qualche decina di dubbi.

Ecco, per chi ancora non avesse chiara la questione, marchi come Leffe o Moretti Grand Cru stanno alla birra come il Tavernello al vino, la Coca Cola alle bevande analcoliche e la San Carlo alle patatine. Ma mentre il mondo dell’enogastronomia sa bene cosa rappresentano questi ultimi brand, credo che abbia le idee molto più confuse rispetto ai suddetti marchi birrari. Per averne conferma vi basta spulciare il menu della stragrande maggioranza dei ristoranti (stellati) italiani: raramente è dedicato uno spazio alla birra e quando accade è quasi sempre un disastro. È un problema che abbiamo raccontato più volte e sul quale è stucchevole tornare, tuttavia è chiaro che in questo caso, come nella facilità con cui gli chef si legano alle multinazionali della birra, c’è un grande limite di fondo: la scarsissima conoscenza del settore brassicolo.

Perciò a ben vedere il problema non sono i Borghese, i Rubio, i Cracco o gli Oldani. Così come il male non è vedere pubblicizzate in tv o per strada Leffe, Peroni o Moretti. Qui, in entrambi i casi, parliamo di livelli altissimi, dove certe dinamiche possono anche concretizzarsi. Il problema è più in basso, tra le centinaia di chef e ristoranti che ancora non hanno raggiunto certe vette, ma che si contraddistinguono per talento e per un’offerta di prima qualità. È in questo substrato che dovrebbe innescarsi un cambio di direzione nei confronti della birra, che dovrebbe svilupparsi una reale consapevolezza della bevanda e di tutto ciò che può offrire all’alta cucina.

Per riuscirci sono necessari due ingredienti: da un lato la capacità del settore di incuriosire e intrigare gli chef – obiettivo facilitato dalla caratteristiche intrinseche del prodotto – dall’altro una diversa predisposizione di questi ultimi nei confronti della birra. Che tradotto in parole povere significa allontanare i pregiudizi, entrare nei luoghi dove la birra si vive davvero e affrancarsi da certe dinamiche distributive. Insomma, nei confronti della nostra bevanda il mondo della cucina dovrebbe dimostrarsi curioso, umile e informato. Attribuiti che – quale coincidenza! – non dovrebbero mancare in qualsiasi cuoco che ami la sua professione.

L'autore: Andrea Turco

Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È tra i creatori del festival Fermentazioni e organizzatore della Settimana della Birra Artigianale. Nel tempo libero beve.

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26 Commenti

  1. Sono completamente d’accordo su ogni parola che hai scritto ma da quel che ho recepito dalle tue parole trovo un po’ di rabbia e frustrazione (pienamente compresibile). Oltre ad analizzare questo fenomeno bisognerebbe anche andare alla ricerca della soluzione del problema, ma più mi metto a cercarla e più mi rassegno.
    Il problema fondamentale (in Italia) è la cultura. Il vino è prelibato, la birra è da “plebei” (non so se mi spiego). La birra è considerato un prodotto di seconda qualità e dal panorama birraio mondiale non veniamo certo aiutati (vedi Omnipollo).
    L’industria fa sicuramente la sua parte in questa concezione grazie alla quantità di denaro che mette in campo per pubblicizzare i porpri prodotti ma secondo me non viene fatto abbastanza da coloro che dovrebbero tutelare la nostra bevanda. Associazioni come Uniobirrai, MoBi, ecc, dovrebbero secondo me anche loro puntare alla sponsorizzazione da parte di chef che siano di piccolo o grande calibro perchè ormai nel mondo di “Masterchef” ogni volta che un cuoco apre bocca sembra abbia parlato Gesù Cristo in persona.
    Capisco la bassa disponibilità economica ma esisteranno chef che credono davvero alla qualità!? Esisteranno chef disposti a rinunciare alla valanga di soldi delle multinazioni e pronti a schierarsi in un prodotto di vera qualità?
    Io, sinceramente, lo spero ma purtroppo “pecunia non olet”.

    • Andrea Turco

      Come ho scritto, da una parte dovrebbero essere gli stessi birrifici a sentire la necessità di accreditarsi nei confronti di un certo mondo, almeno per uno spirito di rivalsa, diciamo così. Unionbirrai non si è mai mossa in tal senso e fino a oggi l’unico birrificio che ha provato a sensibilizzare quell’ambiente in maniera decisa è stato Birra del Borgo (prova a cercare su Google “birra chef”), che purtroppo nel frattempo è passato nelle mani dell’industria.

      Dall’altra parte ci vuole meno supponenza (che mi pare un po’ superata negli ultimi anni), ma soprattutto meno pigrizia. Insomma, di fronte a una pubblicità come quella di Leffe mi aspetterei una levata di scudi da parte dei colleghi di Borghese, un po’ come è accaduto nel caso San Carlo. E invece niente, è normale. Anzi, magari tocca pure sentire che “alla fine è una buona birra”. Come se il punto fosse quello.

  2. La verità è che questi antipaticissimi chef pur di intascare denaro sarebbero disposti a tutto. Ma ci ricordiamo degli spot nei quali Bastianich ha prestato la sua faccia al colosso McDonald’s?

    • Andrea Turco

      Su quello siamo d’accordo. Ma la domanda è: la reazione che in quel mondo può provocare vedere Bastianich accanto a Mc Donald’s è la stessa che provoca la faccia di Cannavacciuolo su una bottiglia di Birra Moretti?

      • Hai ragione, la reazione non è la stessa. Ma volevo solo dire che dopo il caso Bastianich non mi meraviglio più di niente.

  3. Io credo,modestamente,che il problema sia meno complesso. Da anni si fanno gli stessi discorsi sulla birra artigianale ma nessuno si pone una domanda basilare : Ma non é che chi beve la Leffe lo fa perché gli piace? E se a chi beve la Leffe una fantastica birra artigianale italiana non piaccia proprio?
    Sembra un ragionamento basilare ma altrimenti non se ne esce. Inutile voler cercare di educare le masse quando alle masse non frega nulla della birra artigianale. Secondo me é proprio cosí semplice. Considerare ignorante chi ha gusti diversi da noi non funziona,la sinistra Italiana perde le elezioni da 10 anni facendo un ragionamento politico simile!

    • Andrea Turco

      E chi sta giudicando i bevitori di Peroni o di Leffe? Il pezzo punta i riflettori sulla considerazione che hanno della birra gli chef e il mondo enogastronomico in generale, cioè coloro che dovrebbero compiere delle scelte più oculate.

      • Si ho capito,quello che volevo dire (probabilmente spiegandomi male) é che il problema é che tu dici che la birra Leffe non é buona, ma se ne vendono cosí tanta vuol dire che a qualcuno piace, perché alla fine di gusti si parla. Il consumatore di Leffe magari le artigianali non le comprerebbe, oppure una parte di bevitori di Leffe attende di essere convertito a bevute “migliori” , e li sta alle persone come te di diffondere il “verbo”. I prodotti di nicchia ci saranno sempre, ma si chiamano di nicchia proprio per quello. Se i birrifici diventano famosi e si ingrandiscono subito sono tacciati di tradire lo spirito artigianale, insomma non se ne esce.

        • Andrea Turco

          Il Tavernello è il vino italiano più venduto in assoluto, anche perché a molti piace (o piace acquistarlo, quantomeno). Per questo lo trovi nelle carte dei vini dei ristoranti stellati?

          • Non credo, io non ci vado a mangiare nei ristoranti stellati, non mi interessa pagare 50 euro per 30 grammi di riso o pasta. Se quello é il target dei produttori artigianali di birra allora che caccino i soldi e si comprino uno di questi chef stellati brassicolarmente ignoranti!

  4. Ciao.
    Io non vedo il problema , e se il problema c’è non lo vedo associato solo alla birra.
    Se anzichè il tavernello, uno chef stellato pubblicizzasse un vino altrettanto industriale ma meno sputtanato al grande pubblico, pensi ci sarebbe la levata di scudi da parte di tutti? Non credo.

    Immagino che la gente comune possa certo associare marchi come Peroni o Moretti a prodotti industriali, ma non essendo molto informata (come non lo è per il vino) magari pensa che la Leffe sia un prodotto di maggior qualità e legata a chissà quale tradizione.

    Non ci vedo niente di strano… ed è inutile incazzarcisi… soprattutto oggi come oggi che con tutti questi programmi TV anche gli chef sono diventati personaggi di spettacolo il cui interesse primario non è più tanto tutelare i valori della tradizione e della qualità, ma quelli del proprio portafoglio.

    Ciao

    Carlo

    • Andrea Turco

      Ciao Carlo, per Legge ok il beneficio del dubbio. Ma negli esempi che ho riportato sono coinvolti anche marchi molto più sputtanati, eppure anche in quei casi… Tutto normale

  5. Condivisibile, ma incompleto, purtroppo.
    Un punto chiave della tua analisi è che il caso Cracco/SanCarlo sia un unicum, mentre nel settore brassicolo purtroppo sia ricorrente.
    La tua giovane età ti ha risparmiato invece la coscien,a che nella ristorazione il fenomeno è ricorrente da tempo, e con casi ben più illustri.
    McDoo ha prodotto e venduto un panino Marchesi (si, QUEL Marchesi, non uno scief qualunque).
    Le aziende da sempre fanno marketing usando testimonial. Davvero nessuna differenza nella promozione della birra, dell’hamburger, o dei dadi da brodo. O forse non ricordi nemmeno il Famoso che ammiccava ‘il seftreto del mio risotto? Il dado xxyy!’
    Tieni conto che nel caso di specie il testimonial è un puro soggetto televisivo, quindi perfettamente aderente allo scopo, non uno chef di ristorante da guida gastronomica. Vale, nel settore, tanto quanto il prodotto promosso

    • Andrea Turco

      Ti ringrazio per la giovane età 🙂 magari fosse vero.
      Sì Cracco patatino non è un unicum, su questo hai ragione. Non ho citato i casi che hai riportato, come anche quello di Bastianich e McDonald’s. Il punto però è che in tutti questi casi all’azione dello chef ha corrisposto una reazione dell’ambiente, che si sia trattato di panini, patatine o dadi. Con la birra non si avverte la stessa reazione.

      • Giuro che non voglio trollare nessuno! Non capisco perché “l’ambiente” debba reagire, ti assicuro che alla Leffe pensano di fare una buona birra, che a te e tanti bevitori di artigianale non piace(me incluso), ma non sono dei millantatori. Non dicono che Leffe é la birra piú buona del mondo(ok,dice che é ottima). Ci sono 1500 tra birrifici e firms in Italia, secondo te quanti di questi producono una birra “qualitativamente” migliore della Leffe? (lascia perdere il gusto personale,parlo di difetti,infezioni etc.)

        • Andrea Turco

          Il punto qui, come quando si parla di legge sulla birra artigianale, non è la qualità. A me la Coca Cola piace molto più di tante altre bevande analcoliche, ma se ci vedi accanto la faccia di un grande chef non pensi che ci sia qualcosa di sconveniente, diciamo così?

          • MA perché “sconveniente”, Andrea? Lo chef è chef nel suo ristorante (e ripeto, il Nostro non ha un ristorante, lo sta progettando dopo anni di presenza televisiva). In tv, sulle pagine pubblicitarie della stampa egli è un testimonial, come l’attore famoso lo è per il caffè, il calciatore per il marchio d’abbigliamento.
            Insomma, è un’altra cosa, e ne sono ben consapevoli le agenzie di marketing in primis. Forse confondi il testimonial con il personaggio che porta nel messaggio la propria credibilità; e qui c’è un unicum, il sig. Giovanni Rana, che tutti cercano di replicare, senza peraltro riuscirci. Tutt’altra storia!
            Come noterai, quello Famoso per le patatine ora fa pubblicità a un certo locale di casa che… vabbè 😉

          • Andrea Turco

            Perché ti aspetti che uno chef stellato si accompagni a prodotti di eccellenza, cioè proprio quelli che dovrebbe incarnare (altrimenti il suo ristorante sarebbe Da Gigi er Buiaccaro). E la Coca Cola o McDonald’s o qualsiasi altro prodotto industriale (nel senso dispregiativo del termine) non può essere considerata un’eccellenza.

          • Io sinceramente no,pero capisco cosa vuoi dire.Il problema é forse l’idea che si ha degli chefs,per me sono persone che fanno un lavoro come un altro, alcuni bravissimi altri meno. A me la Leffe non piaceva prima e non piace ora. Stiamo all’opposizione che ci si diverte di piú !!

          • Andrea Turco

            Basta che si beve! 🙂

  6. Samuele Roldo

    Credo che in molti locali, dove il livello della cucina è molto alto a prescindere dalla presenza della stella o no, ci sia questa attenzione ma manchi da parte dei maitre la conoscenza del prodotto. Non è il cuoco che propone in sala il vino…. Quindi non farebbero una gran figura a portarlo in sala.
    Vorrei ricordare che Bonci è legato a BdB e non ho visto grandi levate di scudi contro questa iniziativa. Baladin a casa Baladin porta nomi importanti della cucina italiana. Quello che forse manca è una strategia di marketing ed i soldi per realizzare certe campagne!

    • Andrea Turco

      Lungi da me sperare che la birra artigianale possa andare in tv con la faccia di uno chef. Il problema è che non ci sono strategie del genere neanche a livelli più bassi.

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