Tendenze, rischi e opportunità della birra craft americana secondo Nielsen

Come riportano da Brewbound, negli scorsi giorni la società Nielsen ha pubblicato i risultati dell’annuale Craft Beer Insights Poll, la consueta ricerca di mercato creata in collaborazione con la Brewers Association. Lo studio si concentra dunque sul segmento della birra craft americana, indagando in particolare le abitudini dei consumatori locali. Nonostante il settore negli Stati Uniti continui a mandare segnali contrastanti, la tendenza generale conferma una crescita costante, sebbene lontana dal boom del passato. L’impressione è che ci sia ancora spazio per ampliare la fetta di utenti, ma rispetto al passato i birrifici artigianali oggi devono trovare il giusto grimaldello per incuriosire i bevitori. Ciò che emerge dall’analisi di Nielsen è che la birra negli USA non è più la regina incontrastata del mercato delle bevande alcoliche, dovendosi piuttosto guardare le spalle dal crescente interesse per altri prodotti. I dati elaborati sono tanti, perciò in questa sede mi soffermerò solo su quelli più interessanti.

La crescita tra i consumatori

Il 44% degli intervistati da Nielsen afferma di bere birra craft diverse volte nell’arco dell’anno. La percentuale mostra un +1% rispetto a dodici mesi fa: un incremento non certo impressionante, ma che conferma la continua diffusione dei prodotti artigianali tra la popolazione. Da notare che un terzo di quel 44% è composto da donne, cioè l’8% in più rispetto all’anno precedente. Le consumatrici stanno quindi guadagnando spazio e indubbiamente la loro presenza influenzerà le scelte dei birrifici nei prossimi anni.

La fascia di età con la maggiore crescita in termini di consumatori di birra artigianale è quella compresa tra i 35 e i 44 anni (+16%), ma a vantare la maggiore percentuale di consumatori di birra craft è la fascia più giovane (21-34 anni, +10%). Di contro solo il 21% degli intervistati sopra i 65 anni afferma di bere birra artigianale.

La concorrenza delle altre bevande alcoliche

Tra le dichiarazioni di Danelle Kosmal, Vice President Beverage Alcohol Practice di Nielsen, troviamo il seguente passaggio, molto interessante:

I bevitori di birra artigianale sono promiscui. I consumatori settimanali (quelli più costanti, ndR) sono ancora più promiscui e generalmente interessati ad altre bevanda alcoliche, perciò per noi sta diventando sempre più difficile identificare con precisione i confini della concorrenza, nonché stabilire quali sono i veri antagonisti della birra craft in generale e di ogni singolo birrificio o marchio in particolare. Ne consegue che come birrificio i tuoi competitor non sono solo determinati brand o specifiche bevande alcoliche, ma qualsiasi cosa abbracci la birra, il vino, i superalcolici e via dicendo.

Ciò che emerge dalla ricerca di Nielsen, infatti, è che i bevitori più assidui di birra artigianale sono soliti consumare altre bevande alcoliche, come birra industriale (65%), vino (68%), liquori e distillati (61%), alcolpops (48%), hard seltzer (51%), sidro (44%). Ma c’è di più. Il passaggio a diverse bevande alcoliche è la ragione principale indicata dai consumatori che affermano di bere meno birra artigianale rispetto a un anno fa. La promiscuità non è semplicemente un carattere di questi bevitori, ma rappresenta anche un punto debole per la stessa birra artigianale. Il dato non sorprenderà chi recentemente ha notato anche in Italia uno spostamento di molti consumatori verso i nuovi trend dell’industria del beverage, come quello della mixology o dei vini naturali. È una fetta di popolazione evidentemente suscettibile alle mode del momento, ma che in passato ha permesso a diverse persone di appassionarsi (e rimanere fedele) alla birra craft.

Le tipologie brassicole

Indovinate quali sono le tipologie brassicole in ascesa tra i consumatori di birra artigianale? Esatto, le Juicy/Hazy e le birre fruttate. Potreste obiettare che la tendenza è in atto da anni, ma non commettete l’errore comune a molti beer geek: pensare che il mercato della birra craft cominci e finisca con loro. In altre parole queste specialità brassicole stanno ora conquistando un pubblico più ampio dopo aver dominato le preferenze della nicchia degli appassionati negli ultimi anni. In particolare queste tipologie sono guadagnando grande popolarità nella fascia dei giovani (21-25 anni), ma in realtà risultano in ascesa tra la stragrande maggioranza dei bevitori.

L’aspetto curioso è che, nonostante la richiesta per aromi fruttati sia in forte crescita, i classici stili del Belgio rimangono fanalino di coda tra le preferenze dei consumatori. Nel suo questionario Nielsen definisce queste produzioni “speziate” e le descrive come “birre caratterizzate dagli esteri, tipicamente brassate in stile belga”. Probabilmente troverete la definizione di Nielsen superficiale e poco comprensibile ai più, ma rimane comunque curioso notare quanta distanza intercorra tra la propensione dei consumatori e una famiglia di birre che, in qualche modo, potrebbe effettivamente intercettare quei gusti. Forse alla base c’è anche un problema comunicativo o di interesse da parte degli stessi birrifici; attenzione però perché certe mode possono svilupparsi da zero quando trovano le giuste modalità per fecondare un terreno fertile.

Infine a qualcuno suonerà come un campanello d’allarme sapere che la predilezione per le birre acide è stabile tra i consumatori più assidui e in netto calo (-10%) tra quelli meno regolari.

Le lattine

In Italia finalmente le lattine hanno cominciato a fare breccia tra i birrifici italiani: la conversione (totale o parziale) rispetto a questo contenitore è un fenomeno che sta assumendo dimensioni straordinarie. Nulla tuttavia in confronto agli Stati Uniti, dove le lattine hanno raggiunto il 50% del valore di tutta la birra artigianale venduta nel canale off premise. Un dato impressionante, che è stato confermato nelle 13 settimane precedenti il 13 giugno e che è ancora più incredibile se paragonato al recente passato – basti pensare che nel 2016 le lattine si fermavano al 16% nella stessa voce statistica.

Le lattine stanno cambiando la faccia e le consuetudini della birra artigianale in tutto il mondo. Grazie ai loro numerosi vantaggi, stanno obbligando i birrifici a compiere delle scelte drastiche, favorendo l’innovazione in un mercato che è in continua evoluzione. Sono sempre di più i distributori internazionali che richiedono esclusivamente birra in lattina: un diktat destinato a segnare l’evoluzione del settore nei prossimi anni, come già successo in passato per altri aspetti e come accadrà ancora in futuro.

Le tendenze in crescita

A proposito dell’evoluzione del mercato nei prossimi anni, mi piace concludere citando i tre attributi che hanno guadagnato maggiore importanza tra i consumatori americani nell’ultimo anno:

• Produzione da parte di un birrificio indipendente.
• Produzione da parte di un birrificio della zona.
• Gradazione alcolica contenuta.

Sono tre tendenze con le quali stiamo imparando a convivere, ma che ora si stanno diffondendo anche tra il segmento di consumatori più mainstream. Possono piacere o meno, ma a tendere rappresenteranno comunque importanti opportunità per tutti i birrifici, compresi quelli italiani.