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Birra artigianale e supermercati: un matrimonio che non s’ha da fare?

La scorsa settimana presso il pub Luppolo Station di Roma si è tenuta la presentazione del marchio Indipendente Artigianale di Unionbirrai. Se la cosa vi suona strana o ripetitiva è comprensibile, poiché circa un anno fa nel corso di Eurhop furono svelati in anteprima i dettagli dello stesso progetto: l’istituzione di un bollino con il quale riconoscere la birra artigianale in ossequio alla legge vigente in Italia dal 2016. Dopo mesi di intenso lavoro l’associazione ha sentito la necessità non solo di fare il punto sullo stato dell’arte, ma anche di informare dell’iniziativa una stampa più generalista rispetto a quella strettamente di settore. L’evento è stato comunque interessante anche per gli addetti ai lavori, offrendo appunto un aggiornamento sull’avanzamento del progetto e per alcuni dati a margine della presentazione, che personalmente ritengo preziosi per alcune riflessioni sul settore e sulle future evoluzioni del mercato.

Partiamo allora dai numeri del marchio Indipendente Artigianale di Unionbirrai. Se seguite costantemente i canali social dell’associazione, vi sarete accorti della velocità con cui si sta diffondendo l’adozione del bollino su bottiglie e lattine dei birrifici associati. Ebbene a oggi Unionbirrai ha rilasciato 158 licenze d’uso del marchio, che dunque è al momento utilizzato da quasi la metà dei produttori associati (48% per la precisione). A un anno dal lancio dell’iniziativa è sicuramente un buon traguardo e l’obiettivo nell’imminente futuro è di aumentarne la diffusione seguendo due direttrici: la prima prevede ovviamente un coinvolgimento più ampio degli associati, la seconda invece la possibilità di sfruttamento del marchio da parte dei birrifici non iscritti a Unionbirrai. Quest’ultima opzione, infatti, era prevista sin dall’inizio, tuttavia ancora non è stata implementata a causa – indovinate un po’ – della burocrazia italiana. Comunque il progetto sta proseguendo a vele spiegate, anche se c’è ancora molto da fare in questo senso. Pensate ad esempio che il marchio “gemello” della Brewers Association americana ha raggiunto un tasso di penetrazione (nell’intero comparto craft) dell’85%.

Come accennato però sono altri i dati che mi hanno stuzzicato nel corso della presentazione, considerando ovviamente che già ero a conoscenza del progetto legato al bollino. Nel documento illustrato dal direttore generale Vittorio Ferraris, infatti, erano presenti alcune slide dedicate al canale della grande distribuzione. Perché parlare di gdo in una serata del genere? Semplice: perché è il contesto primario in cui l’industria tende a piazzare i suoi prodotti, comprese quelle birre crafty che confondono le acque e rispetto alle quali il marchio di Unionbirrai punta a far chiarezza. È inoltre un canale molto delicato, perché intercetta un pubblico vario e molto ampio, che fino a oggi la birra artigianale ha raggiunto solo sporadicamente. In linea di principio sembrerebbe corretto analizzare questa realtà per capire come i microbirrifici italiani possono popolarla in maniera sistematica e dunque ampliare il proprio bacino di utenti. Ma il gioco vale la candela?

In questa sede non mi interessa affrontare problemi di ordine “etico”. La birra artigianale italiana ha da sempre problemi con la gdo da numerosi punti di vista, non ultima una presa di posizione “ideologica” che vuole i prodotti dei microbirrifici lontani dagli scaffali tradizionalmente appannaggio dall’industria. Ci sono inoltre motivi di altra natura, legati alla logistica, alla comunicazione, alla sostenibilità per il comparto e alla mera opportunità. Tralasciamo anche queste considerazioni, spostiamole in una fase successiva della riflessione e concentriamoci invece su discorsi più immediati e puramente economici. Sappiate allora che secondo i dati rilevati da Unionbirrai, in termini di consumi il canale della gdo è attualmente suddiviso come segue:

  • 6.000.000 hl – birre industriali (87%), in cui rientrano le tipologie economy, standard e premium.
  • 800.000 hl – birre speciali (12%).
  • 45.000 hl – birre crafty (0,7%).
  • 25.000 hl – birre artigianali (0,3%).

In questo momento dunque prodotti crafty e prodotti autenticamente artigianali si stanno facendo la guerra per il controllo di appena l’1% della grande distribuzione. Un dato assolutamente modesto di per sé, ma che comunque può avere il suo peso sull’economia di una nicchia produttiva, soprattutto se l’obiettivo è di aumentarlo negli anni a venire – e i trend dimostrano che è possibile. I numeri però più interessanti sono presenti nella slide successiva, che analizza l’ascesa delle birre crafty nella gdo. Nel giro di quattro anni (dal 2015 al 2018) questi prodotti hanno registrato uno stratosferico aumento dei volumi, attestabile intorno al 4000%. I loro consumi insomma sono aumentati di quaranta volte in quattro anni. Cosa ci dice questo dato impressionante? Che in linea di principio la gdo rappresenta una risorsa straordinaria per la diffusione di birre “diverse” e che questo enorme potenziale non è stato intercettato dalla birra artigianale, ma da quei prodotti che scimmiottano la birra artigianale. In meno di un lustro questi marchi – che, ricordiamolo sempre, alle spalle hanno immensi colossi del settore – sono riusciti a fare ciò che la birra artigianale non è riuscita in più di venti anni.

Perché la birra artigianale ha fallito laddove quella crafty ha trionfato? Solitamente sono sempre molto critico da questo punto di vista con i microbirrifici italiani, ma prima di addossare loro la responsabilità dei fatti occorre qualche riflessione in più. La stessa slide presenta infatti un altro dato, che considero rivelatore della situazione: in questi quattro anni le birre crafty hanno quasi dimezzato i loro prezzi sugli scaffali, passando da 6,5 € a 3,5 € al litro. In altre parole sono entrate nella gdo con listini molto alti (quasi paragonabili a quelli della vera birra artigianale) e poi li hanno costantemente ridotti fino a raggiungere il prezzo attuale. Il ribasso è stato impressionante, figlio evidentemente della necessità di trovare un posizionamento efficace nel mercato. Detto terra terra, con le quotazioni iniziali nessuno si filava le birre crafty, il cui prezzo allora è stato ridotto fino a incontrare finalmente l’interesse dei consumatori.

A questo punto è naturale chiedersi se il prezzo iniziale fosse frutto di una sorta di speculazione e se quello attuale sia effettivamente sostenibile per questi marchi. La domanda mi appassiona fino a un certo punto, perché in realtà ci sono un paio di considerazioni più importanti che vale la pena sviluppare. La prima riguarda il tipo di terreno occupato dalle birre crafty. Siamo abituati a pensare che questi prodotti rubino spazio alla birra artigianale, ma ripercorrendo l’evoluzione dei prezzi appare evidente che gran parte dello spazio occupato nella gdo è arrivato a discapito della birra “normale”, quella classica industriale per capirci. Una tendenza che da una parte consola perché il danno per la birra artigianale è stato relativo, dall’altro infervora perché i microbirrifici hanno perso una grande occasione.

Ma l’hanno davvero persa? Probabilmente no. I dati dimostrano che la birra artigianale difficilmente avrebbe sfondato nella gdo con i suoi prezzi attuali. Che le bottiglie – ripeto, le bottiglie – dei microbirrifici siano care è un’opinione piuttosto diffusa e in parte condivisibile, ma qui siamo di fronte a prodotti, quelli crafty, che per trovare il loro senso di esistere hanno dovuto dimezzare i propri listini. E questo francamente non sarebbe stato possibile per la birra artigianale, qualunque sia la vostra idea sul suo prezzo. Prima ancora di mettere in mezzo discorsi su logistica, comunicazione, opportunità o etica, probabilmente c’è un motivo puramente economico che spiega perché in vent’anni la birra artigianale nella gdo ha raggiunto a fatica appena lo 0,3% del mercato.

Dunque quello tra grande distribuzione e birra artigianale è un mercato impossibile da celebrare in Italia? Sembrerebbe di no, o quantomeno è assai complicato da realizzare. Di certo possiamo affermare che, a causa di meri motivi di prezzo, una bottiglia di birra artigianale non può stare sullo stesso scaffale di una industriale, standard, premium o crafty che sia. È fisiologico: costa troppo. Non troppo in assoluto, ma troppo per il cliente del supermercato che conosce appena il prodotto e che a pochi centimetri trova una Peroni a meno di un euro. Dobbiamo perciò rassegnarci a ignorare questo canale di vendita? In realtà, come emerso nella serata di martedì scorso, le soluzioni ci sarebbero: ad esempio relegare la birra artigianale in teche speciali, come accade per altri alcolici pregiati (whisky, champagne), capaci di caricare i suoi prodotti di connotazioni particolari.

Ma è la strada giusta? Ha senso continuare a guardare alla gdo? È replicabile un modello come quello americano dove la birra craft domina gli scaffali dei supermercati? Tutte domande lecite e alle quali è difficile rispondere. Ciò che è certo è che la grande distribuzione possiede potenziali enormi e ancora largamente inespressi.

L'autore: Andrea Turco

Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È tra i creatori del festival Fermentazioni e organizzatore della Settimana della Birra Artigianale. Nel tempo libero beve.

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9 Commenti

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    pietro francioso

    Vorrei dire la mia brevemente. La birra artigianale 100% non può e neanche dovrebbe provare a stare negli scaffali della gdo. Motivo? Non è il suo habitat. Una birra artigianale 100% senza stabilizzanti, conservanti e antiossidanti in pochi giorni diventerebbe un mostro. Chi la produce anche a casa o la beve da tempo sa cosa intendo. Vi porto un esempio pratico. Un distributore qua in zona ha provato a vendere la birra prodotta dai micro birrifici artigianali ma ha dovuto subito desistere perché non trovava stabilità nel prodotto ovvero la birra cambiava sapore di volta in volta e la gente se ne lamentava. Essendoci stato più volte alla fine gli ho detto che quel contesto non è adatto a proporre la birra artigianale. Ha un piazzale/deposito esterno dove la birra può sostare anche 24 e più ore in attesa di andare sugli scaffali. Nel capannone non c’è aria condizionata e le bottiglie o lattine subiscono diversi capovolgimenti con mescolamento del trub sul fondo. Quindi tra luce diretta del sole, temperature di 40 gradi fuori o 30 sugli scaffali in piena estate cosa sperate di poter bere? Spesso trovo grosse differenze tra le stesse bottiglie di birrifici artigianali grossi a livello mondiale figuriamoci tra le piccole produzioni dei micro birrifici.

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      Magari la soluzione dovrebbe essere di fare un prodotto piu’ stabile e consistente che puo’ resistere a cambi di temperature e trasporto. Non e’ un problema di logistica, credo che il problema sia che tanti birrifici in Italia non hanno le risorse per fare birra di alta qualita’
      In tante altre nazioni vedi birra artigianale in tutti i supermercati.

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    Rispetto agli americani noi abbiamo un rapporto diverso con la gdo ed onestamente meglio cosi: la verdura/frutta buone le prendo al negozietto anche solo per la scelta che offre. Idem il vino, al supermercato ci compro quello per cucinare ma se voglio berne vado in enoteca per la scelta ed un consiglio. Perché, dato com’è percepito il prezzo dai più, la birra artigianale non basta metterla sotto al naso dell’acquirente ma va consigliata (con cognizione di causa possibilmente, motivo per cui non prende piede nella ristorazione a mio avviso)

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      Esistono supermercati con ottime selezioni di vini, a livelli di “enoteca”, e solitamente sono tenuti separati dai vini di più basso livello. Anche i prezzi sono di poco inferiori a quelli da Enoteca.

      Questo mi fa pensare che potrebbe essere fatto lo stesso anche con le birre, ma dipende anche dai birrifici e dalla loro capacità produttiva, sia in termini di qualità che di quantità.

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    Daniele Salvatore

    Io sono totalmente contro la birra artigianale nei canali GDO, preferisco acquistarle negli spacci dei Birrifici, nelle tap room, nelle birroteche e nei beer shop.
    Quelll che farei sarebbe incrementare gli shop online, migliorare la comunicazione perché ci sono Birrifici che non rispondono mai sui social o via email (io sto aspettando risposte da metà settembre ad esempio) e migliorare i packaging per non obbligare le quantità minime in multipli di 6.

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    Ciao.
    Non si tratta di birra artigianale nella gdo, ma di birra prodotta da microbirrifici nella gdo. Immagino che in usa la cosa sia diffisa perchè i birrifici “artigianali” sono dei colossi rispetto alla maggior parte dei nostri.
    E questo significa un costo di produzione molto inferiore. Come fanno a produrre birra “artigianale” in grado di essere distribuita nella gdo, in termini di stabilità del prodotto?
    Non lo so ma mi viene da pensare che entri in gioco la chimica molto piû di i quanto avviene nei nostri microbirrifici. Esistono studi in merito?
    Perchè se la birra del microbirrificio italiano X si deteriora per un colpo di calore e la birra di Sierra Nevada attraversa l’oceano e male che va perde un po di “freschezza”… insomma non è che c’avemo l’anello al naso dai…
    Detto questo io bevo quello che in rapporto qualità/prezzo costa meno, e benvengano birre “diverse” sugli scaffali della gdo.
    Ciao
    Carlo

    • Andrea Turco

      Sicuramente la differenza di dimensione e struttura media dei produttori è diversa, ma hai preso un caso – quello di Sierra Nevada – che è paragonabile a un’industria, anche per il tipo di soluzione tecniche adottate. È vero che la gdo americana è piena di queste birre che comunque rientrano nella definizione di “craft”, tuttavia accanto a loro trovi anche quelle di piccoli birrifici locali. Saper fare una birra che non deteriora in mezza giornata, soprattutto se appartiene a determinati stili, dovrebbe essere la conditio sine qua non per essere sul mercato. Anche senza ricorrere alla “chimica” che tu citi.

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    Ad oggi oltre l’80% delle birre artigianali in bottiglia che si trovano nei locali/ristoranti non vengono portate direttamente dal birrificio ma passano da un distributore, e tutti noi li vediamo sempre in strada con furgoncini aperti quando ci sono 40°C, poi “buttano” i cartoni sui carrellini con i quali fanno magari 2 rampe di scale…Non so quanti di voi conoscono le procedure di ricevimento merci, stoccaggio e posizionamento del prodotto nella gdo ma vi assicuro che nella stragrande maggioranza dei casi la birra viene trattata con molto più riguardo. in fine quoto in pieno Andrea, se una bottiglia di birra si sciupa durante il trasporto/stoccaggio durante il quale c’è qualche sbalzo di temperatura o un po di scuotimenti il problema non è del trasportatore/rivenditore ma della birra. P.S. perdonatemi, ma chi insinua che una birra che non si sciupa su di uno scaffale sia prodotta con la “chimica” altrimenti diventerebbe un mostro, oltretutto in pochi giorni, perde davvero una ottima occasione per tacere.

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      pietro francioso

      Tu produci birra a casa con metodo all grain? Se si da quanto tempo? Hai provato a prendere una tua birra buona anzi ottima e farle sballare la temperatura di conservazione per poche ore? Così per dire, hai visto il risultato? Senza aggiunte di chimica un prodotto 100% sincero non regge mezza giornata di trasporto. Provate

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