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Il mercato globale sempre più artigianale

Proprio mentre l’americana Anheuser-Busch ha rifiutato l’offerta di 46 miliardi di dollari avanzata da Inbev (comunicato ufficiale), nella sezione economica del portale MSN è apparso un articolo che accomuna le strategie delle multinazionali con la crescita del mercato artigianale negli USA e nel resto del mondo: in particolare i progetti di fusione e di collaborazione dei grandi protagonisti del settore sono interpretati come una tattica difensiva nei confronti di un segmento che negli ultimi anni ha registrato una crescita spaventosa.

Nonostante la classica contrapposizione tra birra industriale e artigianale, la prima sta studiando la seconda da tempo. Ed ora che i dati premiano in maniera indubbia i prodotti artigianali, le multinazionali sembrano voler correre ai ripari. Secondo i dati della Brewers Association, il consumo di birra negli USA è aumentato nell’ultimo anno dell’1,4%, ma contemporaneamente quello artigianale è cresciuto del 12%. In parole povere: il segmento a noi più caro ha mostrato una crescita quasi 10 volte superiore a quello dell’intero settore birrario. Una differenza troppo evidente per non attirare l’attenzione delle multinazionali, le quali hanno deciso di correre ai ripari.

Le grandi manovre ai piani alti, come l’offerta della Inbev per la A-B o la fusione tra SAB Miller e Morson Coors (la seconda e la terza azienda al mondo) nella MillerCoors, sarebbero perciò dei tentativi di recuperare terreno nei confronti di un trend che sembra rapidamente cambiato. Parallelamente però le multinazionali stanno cercando anche di trovare uno spazio all’interno del segmento artigianale. Non è una novità che sul mercato siano presenti diversi brand pseudo-artigianali di proprietà dei giganti della birra, tuttavia ultimamente l’idea di potenziare simili strategie è sempre più evidente. Addirittura la tattica non è più di controllare marchi minori, bensì creare dei prodotti simil-artigianali riconducibili direttamente ai brand principali.

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Molti articoli negli scorsi mesi hanno parlato di questi nuovi progetti, ne riporto alcuni per chi volesse approfondire la questione: uno a firma Papazian su Miller e Budweiser, un altro sulla dichiarazione della Budweiser di puntare sui consumatori “sperimentatori”, l’ultimo sulle nuove “leggere artigianali” di SABMiller. Il paradosso è che nei prossimi mesi il mercato artigianale potrebbe essere invaso dai prodotti delle grandi industrie. Strategia che può lasciare perplessi noi appassionati, ma che potrebbe avere risvolti inaspettati.

Innanzitutto: quale ripercussioni avranno queste manovre sui piccoli produttori? Secondo me l’idea delle multinazionali è di fermare l’emorragia di consumatori che lentamente stanno scoprendo le meraviglie della birra artigianale. L’idea è quindi di creare prodotti che entrino direttamente in competizione con quelli dei piccoli birrifici, rubando potenziali bevitori grazie all’immenso supporto comunicativo garantito dai grandi marchi. Inutile soffermarci sulla reale autenticità di queste birre “artindustriali”, così come sul pericolo cui potrebbero essere sottoposti i piccoli attori di questo segmento in espansione.

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Una visione più ottimistica però potrebbe considerare queste “manovre di disturbo” delle multinazionali come operazioni con un ritorno positivo per l’intero settore. I prodotti pseudo-artigianali non finirebbero necessariamente col rubare clienti ai piccoli birrifici, bensì “sensibilizzerebbero” i consumatori abituali di lager industriali nei confronti delle birre artigianali. Cioè provocherebbero un allargamento della fetta di mercato relativa alla birra artigianale con l’arrivo di una miriade di potenziali consumatori: tra questi alcuni riuscirebbero a sottrarsi alle chiacchiere del marketing per comprendere la differenza tra un prodotto realmente artigianale e uno scimmiottamento dello stesso.

Ma probabilmente quest’ultima lettura è un po’ troppo ottimistica e poco inerente alle dinamiche reali di mercato. Che ne dite?

Andrea Turco
Andrea Turco
Fondatore e curatore di Cronache di Birra, è giudice in concorsi nazionali e internazionali, docente e consulente di settore. È organizzatore della Italy Beer Week, fondatore della piattaforma Formazione Birra e tra i creatori del festival Fermentazioni. Nel tempo libero beve.

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3 Commenti

  1. Argomento interessante, sto pensando di svilupparci la tesi…
    Non vorrei sembrare eccessivamente pessimista, ma temo che le strategie delle multinazionali siano azzeccate.

    Dalla loro hanno vantaggi notevoli nella distribuzione, nella comunicazione (come tu stesso hai detto) e soprattutto per quel che riguarda i prezzi.
    Un colosso come MillerCoors può impostare una politica di prezzo molto aggressiva, mettendo certamente in difficoltà le piccole imprese artigianali.

    E’ chiaro che il consumatore avveduto è poco sensibile al prezzo ed è in grado di distinguere i prodotti artigianali da quelli pseudo tali. Inoltre sa dove andare a cercare i prodotti artigianali. Si informa insomma, è consapevole e quindi al riparo dalle insidie delle multinazionali.

    Chi invece è meno avveduto e decide di bere “diverso”, potrebbe trovare nel supermarket sotto casa un prodotto appetibile, dall’immagine artigianale e dal prezzo contenuto.

    E’ chiaro che se non ci si può difendere (o lo si può fare in modo molto limitato) su prezzo, distribuzione e comunicazione, bisogna farlo sul piano della qualità: facendo prodotti di qualità, chiaramente, ma soprattutto COMUNICANDO la qualità.
    Questa credo sia la sfida pricipale per i produttori artigianali veri: comunicare la qualità.

    Temo di essere stato prolisso, quindi chiudo. : )

  2. Difficile prescindere dalla prolissità su certi argomenti ;). Il succo del discorso è capire quali consumatori raggiungono tali strategie. Premesso che i produttori artigianali operano in una nicchia di mercato, sarebbe interessante comprendere se le birre “artigianali” delle multinazionali catturano bevitori che, altrimenti, finirebbero sui prodotti dei piccoli birrifici o se, diversamente, non si sarebbero mai avvicinati alle birre artigianali. Cioè se queste manovre possono creare una nuova fetta di consumatori, allargando quella tuttora esistente, o se semplicemente spostano i bevitori (più o meno) consapevoli verso di loro.

  3. Chissà, secondo me si possono verificare entrambi gli avvenimenti: da una parte i produttori artigianali perderanno dei consumatori, magari meno esigenti o più ignoranti in materia (negativo è che tutto ciò disorienterà ancora di più i consumatori che si avvicinano con passione al mondo brassicolo); dall’altra si avvicineranno al consumo di birre di qualità quelle persone (in origine consumatrici di birre industriali) che stancatesi delle birre pseudo-artigianali scopriranno i veri prodotti artigianali. Il problema è che per non avere ripercussioni negative gravi sulla crescente produzione artigianale, questi fattori dovrebbero bilanciarsi. Quì entrano in gioco i produttori artigianali che dovranno far valere i loro prodotti.
    Speriamo bene

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