Una Lager per cambiare le abitudini degli inglesi: il caso della Hells di Camden Town

Una decina di giorni fa è comparso su Pellicle Magazine un articolo nel quale sono indicate 21 birre particolarmente influenti per l’ultimo decennio della birra craft nel Regno Unito. L’elenco è molto interessante e ogni birra individuata è frutto di riflessioni sagaci, che si concentrano su differenti aspetti del mercato e delle sue recenti evoluzioni. I birrifici presenti in lista sono tra i più importanti attori del settore degli ultimi anni: Brewdog, Thornbridge, Fyne Ales, Moor, The Kernel, Beavertown, Magic Rock, Siren, Buxton, Burning Sky, Cloudwater, ecc. Come potete verificare sono produttori molto diversi tra loro: ci sono nomi grandi e altri di dimensioni contenuti, birrifici di stampo moderno e altri sostanzialmente legati alle tradizioni, aziende che sono rimaste indipendenti e altre che hanno venduto alle multinazionali. A proposito dell’ultima distinzione, nella lista compare anche Camden Town con la sua Hells, una Lager che secondo l’autore avrebbe cambiato le abitudini dei consumatori londinesi e sulla quale si sono concentrate altre analisi.

Il pezzo di Pellicle Magazine spiega con queste parole l’inserimento della Hells nell’elenco:

Gli appassionati di birra artigianale oggi amano le Lager, ma non è sempre stato così. Nel 2011 lo stesso Jaspert Cuppaidge, fondatore del birrificio Camden Town, non ne era pienamente convento: mi disse che la Camden Ink – una Stout – sarebbe diventata l’ammiraglia della casa. Furono i suoi instancabili sforzi quasi maniacali a rendere la Hells (e di conseguenze le basse fermentazioni) accettabile per le persone che – fino ad allora – avevano cercato solamente i luppoli (con un contorno di luppoli). Con il passare del tempo è diventata sempre migliore, grazie a Alex Troncoso, Rob Tophan e i metri quadri di acciaio inossidabile finanziati da AB Inbev. È una birra fresca, pulita, secca e piena di carattere tedesco: un aroma senza tempo – o ciò che sei propenso a credere.

Il paragrafo dedicato alla Hells alimenta alcune considerazioni interessanti, ma che non vengono approfondite a causa della natura dell’articolo – ogni valutazione ovviamente risulta “annacquata” a causa delle altre 20 birre segnalate. A correre ai ripari – se così possiamo dire – ci ha pensato nei giorni successivi il blog Boak & Bailey, che è partito dal suddetto pezzo per addentrarsi nei motivi del successo della Lager di Camden Town e del modo in cui ha cambiato la percezione della bevanda in Gran Bretagna. Cito alcuni passaggi che considero particolarmente illuminanti:

Ciò su cui avremmo dovuto porre maggiore attenzione è che i nostri amici non particolarmente interessati alla birra – cioè coloro che sarebbero impalliditi nel sentirsi definire beer geek – sembravano apprezzare parecchio la Hells. Stavano abbandonando prodotti come Foster’s, Stella Artois e Peroni per cominciare a bere Hells e – aspetto probabilmente cruciale – facendolo con le stesse modalità con cui avevano consumato quelle birre: pinta dopo pinta dopo pinta.

Col senno di poi è facile comprendere come è avvenuto il cambiamento. La Hells era percepita come leggera, abbastanza forte, pulita e cristallina, di solito servita in bicchieri robusti ma eleganti; l’identità visiva era piacevole: d’impatto, moderna e capace di comunicare appartenenza alla città.

Il successo della Hells e quindi di Camden Town – un successo che nel 2015 permise all’azienda di ottenere le attenzioni di AB Inbev, che ne acquistò l’intero pacchetto azionario – è dunque il successo di una birra semplice ma di carattere, capace di trovare spazio in un canale che prima nessun birrificio craft aveva puntato con la stessa decisione. In quegli anni i consumatori di birra artigianale nel Regno Unito guardavano ancora con sospetto le basse fermentazioni, tanto che questa tipologia era proposta solo tramite marchi d’importazione: i già citati Foster’s (Australia), Stella Artois (Belgio) e Nastro Azzurro (cioè Peroni, brand di origine italiana ma oggi posseduto da Asahi). La Hells quindi si inserì in un mercato molto ampio, ma dominato soltanto da prodotti stranieri: il forte legame di Camden Town con la città di Londra permise quello “spostamento” dei consumi verso una birra che ricordava le altre basse fermentazioni, ma che aveva più carattere, più gusto e un’anima locale.

In un mercato internazionale della birra artigianale che appare sempre più omologato e identico a sé stesso, la storia della Hells è assolutamente peculiare. Il suo successo è sicuramente il frutto di un’idea visionaria e anche di un po’ di fortuna – d’altra parte lo stesso fondatore di Camden Town non avrebbe puntato granché su quella birra – però è abbastanza indicativa del fatto che spesso bisogna percorrere nuove strade per emergere tra i concorrenti.

Nella considerazione di Boak & Bailey c’è poi un altro passaggio interessante. All’inizio dell’estratto si sottolinea il distacco tra il mondo degli appassionati e quello dei consumatori medi, al punto che i primi non sempre percepiscono chiaramente le dinamiche che animano i secondi. Questi ultimi infatti rappresentano la stragrande maggioranza dei bevitori e compiono le loro scelte in base a valutazioni assai diverse da quelle dei beer geek. Seguire gli umori dei beer geek è importante? Sicuramente sì, ma non può essere l’unica strategia. O meglio può esserlo in alcuni rari casi, quelli cioè che corrispondono ai pochi birrifici che su questa minuscola nicchia hanno costruito le loro fortune – e per fortune non intendo certo una sopravvivenza di un paio d’anni, sia chiaro. Il target di riferimento però dovrebbe sempre essere quello dei neofiti, se non addirittura dei profani. Soprattutto in Italia.

Scelte di marketing a parte, c’è un ultimo punto che vale la pena affrontare. La Hells ha rubato fette di mercato alle Lager dell’industria e a sua volta ha spinto le multinazionali a lanciare basse fermentazioni più incisive rispetto agli scialbi prodotti di sempre. Ma è successo anche qualcos’altro. Nell’ottobre del 2018 AB Inbev dichiarò che voleva fare della Lisa di Birra del Borgo la nuova Lager super premium con cui conquistare il mercato anglosassone. Nulla di assurdo, se non fosse però che quel prodotto si sovrappone in maniera perfetta proprio alla Hells, cioè a un’altra Lager di carattere prodotta da un marchio parimenti controllato da AB Inbev. Perché una multinazionale dovrebbe fare concorrenza a sé stessa? Per una serie di buone ragioni, non ultima quella di creare un’illusione della scelta monopolizzando tutte le possibili opzioni disponibili per i consumatori. Magari omologando le due birre in diverso modo, ad esempio spostandone la produzione fuori dai rispettivi birrifici.